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アトリビューションマネジメントについて(概要・その歴史と現在）

個人的なテーマでもあるアトリビューションマネジメントについて、何回かにわけて自分の頭を整理するためにも書いてみようと思う。

アトリビューションマネジメントといったらこの会社、という、ATARAさんより引用：

Attribution Management（アトリビューション）とは、パフォーマンスの貢献度、パフォーマンスを出すに至った要因のことを指します。パフォーマンスを評価するにあたり、リターンがどのような源泉から生み出されたのかを分析するために使われる考え方です。

 

簡単にいうと、a)ディスプレイ広告のバナーを始めクリックして b)サーチでコンバージョンした場合、a)のバナーもコンバージョンに寄与していて、ちゃんと両方評価しないといけないよね、という話。ラストクリックだけ見てたら正しい投資判断できないよ、というお話。

これがもう少し深くなってくる。a)ディスプレイ広告のバナーを月曜日にクリックして、b)水曜日にブランド名でSEMで検索した場合の重みづけと、a’)ディスプレイ広告のバナーを月曜日・火曜日に見て、b’)水曜日にビッグワードで検索してコンバージョンした場合、a）b)と、a’)b’)はそれぞれパフォーマンスの重みづけが変わってくる。　詳しくはまた書きますが、この様に購買迄に至るプロセスをモデリングし、ファーストクリック、中間行動、ラストクリックを、同一の指標で見ていくもの。

超最近のトレンドの話、と思われがちですが、実はネット広告創成期から取り組みの一歩がされている事に注目したい。2000年にCCIとDACとVRIが共同出資で「アドソリューションエックス」という会社を設立。当時の発表内容はこの某重鎮のこのホームページを見ればわかります。

いわゆるDFAを普及させるために設立された会社。2000年ですぜ。検索連動型広告が日本でスタートしたのは2002年なので、相当昔から直接コンバージョンだけではなく、ディスプレイ広告の間接効果をちゃんと見ていかなきゃいけないよね、Cookie単位で見られる統合プラットフォームつくらなあかんよね、と先人たちは考えていたわけである。

アドソリューションエックスのソリューションは残念ながら普及せず、その後2003年にVRIに統合されて、現在はインタラクティブトラッカーという名称で提供されている。

現在のアトリビューション・マネジメントは、流入経路の多様化と、ユーザーの行動プロセスの多様化によって非常に複雑になっている。ソーシャルメディアが更にそれに拍車をかけている。＆近年のアドテクの盛り上がりにより、金融工学的な要素が入ってきてこのあたりもなんとかしちゃおうぜお、というのが超ざっくりとした現在の雑感です。このあたりはまたちゃんとまとめますが・・・

何はともあれ一貫しているのは、アトリビューションマネジメントはクライアントにとってはマーケティング予算の投資の意思決定のためには最重要マターである、という事。これは真であると思う。また、ネット広告全体の可能性もここに秘めていると思う。　次回は具体的なモデリングと評価、またその課題あたりを書きたいと思う。

 

 

 

 

トフラーのOBSOLEDGEとアウトプットデバイド

 

内田樹さんのツイートをみて、はっとした。

ネットの世界は「質の高い情報」（その人以外には発信できない種類の情報）を持っているか「質の低い情報」（誰でも言いそうなこと）しか持たないかによって、現実の社会以上に急激に階層が構築されつつあります。この情報階層社会は現実の格差社会よりさらに排他的に階層化する傾向がありそうです

http://twitter.com/#!/levinassien/status/17123564629004288

ここでいう質の高い情報、とは希少性の高く、かつ正確性の高い一次情報・希少性が高い専門的知識か、一次情報を自分の体験と批判的な思考で、知己・示唆に富んだアウトプットかどちらかの事になる。無論、一般人は一次情報を出し続ける事が難しいから大部分は後者になる。

この内容が、アルビントフラーの40の変化で「OBSOLEDGE」という言葉とリンクした。

●無用知識のコストが高くなり、国際競争力に影響を与えるようになる（※無用知識＝OBSOLEDGEとは、obsolete（役に立たない）とKnowledge（知識）を合成したトフラーによる造語。全ての知識には寿命があり、どこかのポイントで無用になっていく。しかも無用になっていくペースは加速する。知識を新たなものに保つためのコストは上昇し、意思決定に影響を与える）

OBSOLEDGEは、企業だけではなく個人単位でどんどん浮き彫りになってくるのではない。RealTimeWeb時代、ライフサイクルが短い情報量が膨大に押し寄せてくるのではないか。自分で判断できない人は「いいね！」ボタンとRetweetをおす。だけど情報が咀嚼できない。咀嚼できる人の見解を読む。なるほどという。またいいね!ボタンとRetweetをおす。その情報自体はすぐ劣化して使い物にならなくなる。

この繰り返し。

情報格差は、=アウトプットデバイドとなり、RetweetしかできないRetweet難民が増えていく。建設的な会話ができる人同士のコミュニティが広がり、それ以外の人はROM (Read and Retweet Only Memory)ユーザーとなる。その環境が個人のレピュテーションにも関わってきて、最終的にソーシャルメディアで可視化される。

情報とのつきあい方を真剣に考えない年になりそうだ。こんなくそみたいなブログでもアウトプットもしないよりした方がましだ。怖い時代だ。

 

 

大戦略・戦略・戦術・戦闘方法

業務開始一日目。本日実感した事の備忘録を。

大戦略：一事業の将来的なあるべき姿

戦略　：そのあるべき姿までこの様に到達するベストなストーリー。＋そのストーリーに即したExcel上の数式。数字。

戦術　：上記戦略・数字をより確実なものにするための具体的な攻め方。

戦闘方法：一現場担当が戦うための方法論。1つ1つの戦い方。

 

ボトムアップではなくトップダウンで思考する。最終形は大戦略も戦闘方法も両方一度に考えられる様に。

社内での会議体も、上記のどのレベル感の話を進めるのかを共通認識を持って進める。

2011年 |Concentrate on my Will and progress my skill

2011年が3日過ぎようとしている。

新年の休みはMeeting myself 、自分会議的な時間として非常に重要な時間だ。

目標設定・昨年の振り返り・集中して本を読む、文章を書く。

普段あえない大事な家族・友人との顔合わせも重要だが、クライアントもパートナーも

動いていない時期に「自分と会話する」行為はとても必要だ。

自分と会話する上で、色々考えたのだが、「Concentrate on my will」というフレーズが

ふとよぎった。英語というのはよくできている。Willは未来を表す助動詞でもありつつ、意志を

表す名詞でもある。何をなしえたいか、何をしたいか、どうありたいか。

自分の意志と未来に向けて意識を研ぎ澄ます。

寝るときは寝る。食らうときは食らう。仕事するときは仕事する。口説くときは口説く。

3年後の会社のため、自分のため今年何をすべきか。時間は有限だ。

自分にはすばらしい仲間と、果たすべき野望と、解決しなければ大きな課題がある。

この山を越えたい。組織に、業界に、クライアントにもっと貢献したい。

こんな人間になりたい。そういったWillを実現するために、Willを現在形にするために、

必要なSkillを明確にする。

そんな事を考えていた。

24×365=8760時間をどうすごすか。もう既に72時間は使っている。

人生は何かを成し遂げようとするには、あまりにも短い。

2011年が3日過ぎようとしている。明日からは仕事が始まる。

有意義な1年を。